Untitled Document

10. Рекламные кампании

Рекламные кампании – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, с целью вызвать их реакцию, нужную для решения задач рекламодателя.
Успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:
Product (товар) – особенности и ассортимент товара и возможности его технического обслуживания;
Price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;
Place (место) – географические и физические особенности мест продажи;
Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама.
Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно «P» - people (люди), формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию. В первую очередь от них зависит эффективность рекламной кампании.

Рекламные кампании можно разделить на следующие типы:
1) по направленности:
целевые (целевая группа потребителей),
общественно-направленные (широкие слои общественности);
2) по срокам проведения:
краткосрочные (до года),
долгосрочные (более года);
3) по географии:
местные (город, район),
региональные (часть страны),
национальные (в пределах страны),
международные (за пределами страны);
4) по степени охвата рынка:
сегментированные (один сегмент рынка),
агрегатированные (более одного сегмента),
тотальные (все сегменты);
5) по диапазону использования видов рекламной деятельности:
специализированные (один вид),
комбинированные (более одного вида),
комплексные (все виды);
6) по диапазону использования средств рекламной деятельности:
монокампании (одно средство),
поликампания (более одного средства).

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:
- Они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка.
- Создана рекламная продукция - обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию.
- Направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы.
- Мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Планирование рекламной кампании.
Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:
- определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;
- определяется субъект (потребитель);
- выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);
- выбираются виды рекламных средств;
- составляются рекламные сообщения - заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;
- разрабатывается график рекламных поступлений;
- составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
- предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

Проведение рекламных кампаний осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.
Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу.
В функции рекламного отдела входят:
- разработка общего бюджета на рекламу;
- утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний;
- проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе;
- рекламное оформление дилерских фирм и осуществление прочих форм рекламы.

Логика, ход и развитие рекламной кампании может меняться в зависимости от фаз жизненного цикла товара.